Máslo za 39 Kč, ale jen s aplikací. Pro všechny ostatní za 69 Kč. Stačí vejít do kteréhokoli většího supermarketu a člověk má pocit, že se ocitl v nepřehledné digitální džungli. Dvojí cenovky, nutnost aktivovat si v telefonu slevové kupony a neustálé pípání mobilů u pokladen rozdělují české nakupující. Zatímco dříve stačilo přijít do obchodu a vzít si zlevněné zboží z regálu, dnes je nákup podmíněn stažením mobilních aplikací, registrací a složitou správou věrnostních profilů.
Rozdíl mezi běžnou a klubovou cenou u stejného produktu dnes běžně dosahuje desítek procent. Standardní regálové ceny u položek, jako je káva, prací prášky, máslo či sýry, jsou často nastaveny tak vysoko, že nákup bez věrnostního profilu působí jako okamžitá finanční penalizace. Zákazníkovi navíc mnohdy nestačí jen věrnostní kartu načíst. U řady řetězců je nutné si v aplikaci dopředu konkrétní slevový kupon aktivovat, jinak pokladna naúčtuje plnou částku. Běžná rodina tak dnes potřebuje samostatnou aplikaci pro každý navštěvovaný obchod, což znamená neustálé sledování notifikací, aktualizací a podmínek.
Největší kritika celého systému však nespočívá v samotných slevách, ale v tom, na koho systém dopadá nejtvrději. Dochází k výraznému znevýhodnění seniorů, kteří často nevlastní chytrý telefon, nerozumí instalaci aplikací nebo na malém displeji nepřečtou drobné podmínky. Právě tato zranitelná skupina pak platí za základní potraviny nejvyšší částky. Řetězce navíc postupně omezují výhody pro držitele klasických plastových kartiček a nejvýhodnější nabídky podmiňují výhradně mobilními aplikacemi. Hledání zapomenutých hesel, načítání aplikací při slabém signálu v prodejně či dohadování s pokladními o neaktivovaných kuponech navíc pravidelně prodlužují fronty u pokladen.
Důvodem, proč obchodní řetězce do vývoje aplikací a propagace klubových cen investují obrovské prostředky, není pouhá vstřícnost k zákazníkům. Aplikace představují nástroj pro sběr cenných dat. Přesně sledují, co, kdy, v jakém objemu a jak často nakupujete, což řetězcům umožňuje vytvářet detailní nákupní profily pro vysoce cílený marketing. Jakmile má zákazník v telefonu aplikaci s nasbíranými body a personalizovanými nabídkami, má mnohem menší tendenci odejít ke konkurenci. Cílené notifikace o zlevněném oblíbeném zboží pak prokazatelně zvyšují frekvenci návštěv i celkovou útratu.
Z pohledu zákona a České obchodní inspekce je systém dvojích cen legální, pokud jsou obě částky na cenovce zřetelně vyznačeny a podmínky pro získání slevy jsou jasně deklarovány. Spotřebitelům tak zůstávají dvě možnosti: buď podmínky hry přijmout a vyměnit svá osobní nákupní data za nižší ceny, nebo nakupovat tam, kde platí stejná cena pro každého bez ohledu na to, jaký telefon má v kapse.
