Desítky milionů korun ročně stojí propagace Karlovarského kraje prostřednictvím destinační agentury Živý kraj. Jen v roce 2024 vykázala náklady přes 31 milionů korun, z nichž téměř 84 procent připadlo na nakupované služby. Podle údajů z registru smluv získal největší objem kontraktů jediný dodavatel, společnost Besocial. Otázkou zůstává, jak se vynaložené prostředky promítají do skutečných výsledků cestovního ruchu a jak kraj kontroluje jejich využití.
Karlovarský kraj patří díky lázeňství mezi turisticky významné české regiony. O jeho propagaci se stará destinační agentura Živý kraj, která vznikla v roce 2016 za účasti kraje a dalších partnerů. Její hospodaření však vyvolává otázky, na které by veřejnost měla znát odpovědi.
Podle účetního výkazu vykázala agentura v roce 2024 celkové náklady 31,54 milionu korun. Z toho 26,46 milionu představovaly ostatní služby. Na osobní náklady připadly přibližně čtyři miliony korun. Pro srovnání: Jihočeská centrála cestovního ruchu měla ve stejném roce celkové náklady 37,75 milionu korun, ale za služby zaplatila pouze 15,76 milionu. Na zaměstnance a související náklady naopak vynaložila přes 18 milionů. Rozdíl může souviset s odlišným rozsahem činností i způsobem jejich zajišťování. Nabízí se však otázka, proč Živý kraj tak výraznou část svého rozpočtu vynakládá na externí dodavatele.
Jeden dodavatel, smlouvy za 22 milionů
Zajímavý obrázek nabízí také registr smluv. Podle analýzy údajů zveřejněných prostřednictvím Hlídače státu uzavřela agentura od roku 2016 přibližně 380 smluv v celkové hodnotě přes 102 milionů korun.
Největším dodavatelem je společnost Besocial, se kterou agentura podle dostupného přehledu uzavřela 25 smluv za přibližně 22 milionů korun. To představuje více než pětinu hodnoty všech evidovaných smluv. Dalšími významnými dodavateli jsou BigMedia s přibližně 11 miliony korun a CZECH NEWS CENTER se šesti miliony. Tři největší dodavatelé tak představují přibližně 38 procent hodnoty zveřejněných kontraktů.
Pět milionů za reklamu v Německu. Některá čísla nesedí
Jednou z největších dohledaných jednotlivých zakázek je reklamní kampaň na německém trhu z roku 2024. Agentura na ni uzavřela smlouvu se společností Besocial za pět milionů korun včetně DPH. Mediální plán počítal s více než 48 miliony garantovaných zobrazení reklamy. Z dostupných podkladů však není zřejmé, jaké bylo konečné vyúčtování, kolik zobrazení bylo skutečně dosaženo a zda kampaň přinesla měřitelné zvýšení zájmu o pobyty v regionu. Další německá kampaň následovala v roce 2025. Smlouva s Besocial stanovila cenu 1,5 milionu korun včetně DPH. Karlovarský kraj zároveň schválil milionovou dotaci na stejně popsaný projekt.
Otázky vyvolává také způsob vykazování výsledků propagace. V prosincovém přehledu za rok 2025 agentura uvedla 6,24 milionu zobrazení reklamy a 39 955 kliknutí. Současně vykázala míru prokliku 4,26 procenta. Jednoduchým přepočtem však z uvedených hodnot vychází pouze 0,64 procenta. Může jít o administrativní chybu nebo o použití jiné metodiky výpočtu. Rozdíl ale ukazuje, proč je důležité zveřejňovat nejen souhrnné marketingové ukazatele, ale také jejich podkladová data. Budeme se na to destinační agentury i vedení Karlovarského kraje ptát.
Zdroj: autorský text
