Ať už jako majitel, manažer nebo poradce, byl Michal Voráček prakticky u všeho důležitého, co se v československých a českých médiích od roku 1989 odehrálo. Označení magnát či legenda nemá rád, sám se nazývá mnohem skromněji – pamětníkem papírové doby či Forrestem Gumpem českých médií. Dnes se současný spolumajitel Parlamentních listů a regionálních televizí pouští do dalšího úkolu. Hledá recept, jak zachránit existenci papírových a regionálních novin. Má to smysl?
Na wikipedii vás nazývají mediálním magnátem, jinde zase mediální guru nebo legenda. Jak byste se ve vztahu k českému mediálnímu prostředí nazval vy sám?
Říkám, že jsem posledním aktivně pracujícím pamětníkem papírových dob. S tím posledním samozřejmě přeháním, ale jsem jedním z těch, kteří ještě zažili ty přelomové doby na konci 80. let a pak 90. a nultá léta, kdy se tvořila podoba mediálního trhu, který trvá prakticky dodnes. Dokonce bych se nazval takovým Forrestem Gumpem českých médií, protože jsem byl skutečně u všeho klíčového. Na rozdíl od něj jsem ale většinu těch věcí tvořil – buď jsem stavěl na zelené louce, nebo jsem řešil zásadní transformace, restrukturalizace, fúze, převzetí, ale i zániky novin. Pořád se neví, řekněme, o 60, 70 procentech mých aktivit, o kterých ani já příliš nemluvím.
Která média vám prošla rukama?
Založil jsem Blesk, měl jsem v rukách mimo jiné Lidové noviny, Svobodné slovo, Lidovou demokracii, Telegraf, Zemědělské noviny, agentury, všechny televize, rádia i internet. Opravdu to jsou stovky produktů a značek, se kterými jsem měl co do činění. Ještě dnes, kdyby se dozvěděla švýcarská televize, že přijíždím do Švýcarska, tak by mě možná čekala na letišti. Tady mě spíš překvapilo, že jsem měl poměrně dobrý životopis na Wikipedii a proběhla tam diskuse, že je příliš pozitivní a že je potřeba ho upravit. Ale tam nebylo nic jiného než fakta. A byla tam jen asi půlka toho, co jsem teď řekl.
Dnes je to docela stručné. Čím si to vysvětlujete?
I na Wikipedii se vedou bitvy. Je to stejně jako v jiných médiích. Ovlivňování Wikipedie je běžné, a stejně jako jsem nad to povznesen posledních třicet let, situace je stejná i dnes.
Kdyby se váš životopis týkal třeba bankovního sektoru, dnes byste mohl být třeba emeritním předsedou nějaké asociace. Proč je to v médiích jinak?
Za prvé žijeme v České republice, ta je odlišná, řekněme, od zemí směrem na západ, kde se úspěch cení přece jenom více. V roce 1994 Michael Ringier (majitel švýcarského vydavatelství Ringier, které v ČR a na Slovensku mj. založilo deník Blesk, pozn. red), který byl mým obchodním partnerem, řekl, a to právě zmizelo z té Wikipedie, že v Čechách a na Slovensku se dokázalo více než za 100 let ve Švýcarsku a jiných zemích. A jelikož jsem ty aktivity měl na starosti víceméně jenom já, myslím si, že to bylo jedno z mých největších ocenění. Také je potřeba vzít v úvahu i konkurenční boj. U mě vznikaly projekty většinou z nuly, to znamená, že si musely získat prostor na trhu, a těm, co na trhu už byli, se to pochopitelně nelíbilo. A vezměte si, že mé projekty v 90. letech kontrolovaly najednou 40, 50 procent trhu. Tehdy stejně jako dnes jsem hodně na očích, jakmile cokoliv začnu. A za další, média jsou vždycky blízko politiky, ať si každý říká co chce, takže to má i tyto podtexty. Já si nestěžuji, jenom konstatuji.
Co považujete z toho všeho za nejúspěšnější projekty? Byly nějaké neúspěchy?
Úspěch byl určitě Blesk, to byla mezinárodně sledovaná záležitost. Vydavatelství Springer se pokoušelo rozjet bulvární obdobu Blesku ve Španělsku i jinde, stálo to neuvěřitelně peněz a nepovedlo se to. Díky tomu jsem měl v zahraničí velmi dobré jméno, aniž jsem si to uvědomoval.
Na dalším místě bych uvedl komerční televize. V Primě i Nově jsem se myslím dotkl zásadních věcí, které nakonec vedly k jejich úspěchu. Jeden z neúspěchů byl deník Super, nikoliv však pro mne. Rychle jsme dosáhli prodeje nějakých 240 000. Jenže pak byl z různých důvodů celý projekt pozastaven těsně před tím, než by došlo k fúzi Blesku, Superu a dalších bulvárních médií. Já jsem tam měl minoritní účast, a proto jsem neměl na rozhodování zásadní vliv, ale jsem si vědom některých chyb, které jsem udělal. Na druhou stranu beru jako velký úspěch, že se dosáhlo takového nákladu v přímé konkurenci zavedeného Blesku.
Vy jste byl také spoluvlastníkem Mladého světa.
Od roku 1989 dokonce několikrát. Ale znám samozřejmě i Mladý svět v dřívějších dobách, kdy měl náklad třeba 450 tisíc výtisků, znám autory, vybavuju si výčep v Panské ulici, kam chodili všichni z Hospodářských novin, Mladé fronty, Lidové demokracie, Mladého světa na pivo.
Ideální médium by mělo přinášet nezávislé a pravdivé informace, zábavu, vliv, zisk. Co je z tohoto mixu nejdůležitější?
Já ještě přidám funkci komunikace, protože zvláště sociální sítě jsou na komunikaci postavené. Musí to být určitá kombinace všech těchto věcí. Určitě by mělo přinášet co nejpřesnější popis reality v řady technik nebo odstínů podle druhu média, od tabloidů až po seriózní média. Samostatnou kapitolou je novinářská práce, na kterou se klade velký důraz. Produkt ale musí být postaven tak, aby přinášel peníze, protože je to pořád podnikání. Noviny musí mít svoje čtenáře, web návštěvníky, televize diváky, jinak, a já to mám velice zakódované, po několika měsících, maximálně po roce dvou skončíte.
Jsou česká média v zisku?
Určitě jsou, protože ten trh je velmi široký. Když si vezmete televize, tak ty dvě hlavní jsou ve vysokém zisku. Některé internetové projekty taky. Řadíme do toho Google nebo Facebook, je to součást mediálního trhu. Takže určitě se na médiích vydělává.
Nejhůře na tom jsou asi tištěná média, nikdo nějak neví, co s nimi. Ovšem teď jsem opět získal sebevědomí, protože jsme s panem Valentou koupili před třemi lety tradiční slovenský deník Pravda. Měl roční ztrátu kolem tří milionů euro. Podařilo se to dát dohromady tak, že už loňský rok skončil ziskem.
Jak se toho dosáhli?
Je to modelový příklad a mám teď chuť něco dalšího zkusit v této oblasti přeměny, jak se teď říká, zastaralých médií, nebo těch, kterým se nedává velká budoucnost. Na začátku to byl jenom papír, s velmi slabým internetem, který se pohyboval okolo 12. místa na Slovensku. Dnes je na pozici kolem čtvrtého místa. Investovalo se do studia, do televizní internetové tvorby, a v kombinaci s razantním snížením nákladů, redakce a dalších pracovníků v obchodě a podobně, se to podařilo. Ale dokonce bych řekl, že to snížení nákladů musí být brutální. Dnes prostě nemůže papírové médium jen samo o sobě dělat 150 lidí. Můžete mít větší redakci, ale někteří musí zároveň pracovat pro internet, pro televizi, pro streamy, a k tomu psát. Pokud někdo napíše dva komentáře za týden, to už dneska neobstojí.
Takže se dá proškrtat k růstu, jak se o tom často mluví?
Samo o sobě to nestačí. Musí se vedle toho budovat nějaká kombinace, která využije značku do všech dnes známých multiplikací trhu, což jsou streamovaná videa, internet, propojení ze sociálními sítěmi atd. Bez toho už to nejde.
Ale papírové noviny jste udrželi.
Zdražily se, ale je to určitý návod, že i za vyšší cenu si je lidé kupují, byť je ten čtenářský kmen, řekněme, starší. Ale když udělám paralelu na český trh, poučení je nebát se zvýšit cenu tak, aby zůstali jen ti věrní čtenáři a nešířit příliš masově.
Mají papírová média budoucnost?
To je klasická otázka, která padá už 20 let na všech konferencích, mezi novináři, mezi majiteli.
Já myslím, že něco papírového zůstane, ale na jaké hranici to bude, jak to bude vypadat, v jaké vazbě na další produkty, to nevím. Asi největší šanci přežít mají luxusní magazíny, specializované časopisy, nebojím se o měsíčníky. Ale papírové noviny? To je problém. Když je vydáte, jsou už ve srovnání s internetem minimálně 18 hodin staré. Jak potom do nich dostat produkt, který by byl tak zajímavý, aby si ho lidé kupovali?
Když porovnáte 90. léta a dnešek, jsou média horší nebo lepší?
V 90. letech bylo všechno ve srovnání s dneškem strašně jednoduché. Dalo se vydělat hodně peněz, dokonce to šlo téměř samo, mohl jste si zkusit v zásadě cokoliv.
Byl velký hlad po informacích, po nejrůznějších produktech. Není tajemstvím, že během prvních 10 let po roce 1989 vlastně všechny produkty osvědčené na Západě začaly vycházet tady.
Dnes je svět médií ve srovnání s tou dobou velmi sofistikovaný, je to mnohem tvrdší, peníze se vydělávají mnohem obtížněji, pokud nejste jedničkou, maximálně dvojkou ve svém segmentu. I tak na vás útočí další segmenty mediálního trhu, takže se musíte neustále transformovat, sledovat trendy, kdy nevíte, jestli to vyjde, jak to bude vypadat za tři roky, takže i ta budoucnost se odhaduje mnohem obtížněji.
Nebyly tehdy média vlivnější? Zprávy na Nově tehdy měly sledovanost 3,5 milionu diváků, dnes jsou trochu nad milionem.
Přesně tak. To byla úplně jiná čísla. Těch klíčových médií bylo méně a po dvacetiletí měla skutečně velký vliv.
Pamatuji si, že články například MF Dnes vedly k pádu několika ministrů, dokonce premiérů. V poslední době se o něco podobného pokoušeli v Seznam Zprávách, myslím, že šlo dokonce zčásti o stejné novináře, a nic se nestalo. Ale je otázkou, zda média už nejsou tak vlivná, i když Seznam má návštěvnost obrovskou, anebo jestli jsou politici otrlejší, zkušenější. Nebo je to tím, že informace z internetu se neberou tak smrtelně vážně, protože tam chodí jedna za druhou každých pár minut.
Existuje vůbec něco jako nezávislé médium? Vy tvrdíte, že se za peníze dá v médiích koupit všechno.
Existuje na světě člověk, který může mít úplně všechno? Asi těžko. Vždycky jste na něčem závislý. Pokud nezávislá média označovaná dnes jako nezávislá jsou závislá na dotacích z evropských fondů nebo neziskovek, tak jsou samozřejmě závislá. Nezávislost médií je dána spíše osobností, která je s nimi spojována. Vždycky je to poměřováno podle konkrétního člověka, který vede redakci nebo který „vystrčí hlavu“, píše, dává svůj názor. Soudím, že takových, o nichž se dá říci, že jsou nezávislí, je pět, šest, sedm. Pro tyto novinářské osobnosti je to strašně křehká rovnováha – celý život si musí dávat pozor, protože když jedinkrát uhnou, svou kredibilitu ztratí.
Takže nezávislost můžeme vykládat podle řady kritérií a pravidel. Ale myslím, že na penězích jsou v zásadě závislí všichni. Ty se musí někde vydělat nebo získat. Jestli je dostanete z dotace, grantu, jestli je vyděláte nebo získáte z reklamy nebo koncesionářských poplatků, to já nesoudím. Já to beru, že existuje konkurence a kdo si ty peníze dokáže obstarat, ten funguje. Takže ty peníze opravdu mají obrovský význam.
Do jaké míry majitelé ovlivňují obsah?
To všichni v médiích ví, co jako majitel můžete a nemůžete. Ty možnosti jsou velice omezené. Vždyť novináři by vás za chvilku vyhnali, nebo by to někde řekli. Samozřejmě, že to médium vyjadřuje nějaké společenské směřování, ale těch zásahů, které můžete udělat do zpravodajství a podobně, aby nebyla ostuda, tam zase tolik možných není. Dejte v televizi pokyn „toho zabírejte víc“, každý si toho za tři týdny všimne.
Když se ráno probudíte a chcete se dozvědět, co je nového, co čtete?
Všichni otvíráme Seznam, abyste dostal základní informace. A pak ta další média.
Kdybyste měl k dispozici dostatek peněz na to, abyste založil něco nového podle svých představ, co by to bylo? Televize, noviny, web, podcast?
Ten projekt mám v hlavě už velice dlouho. Založil bych televizi nového typu, de facto mobilní televizi, nebo spíš televizi do mobilů, která by ale samozřejmě i vysílala. Když se dnes kdekoliv podíváte kolem sebe, uvidíte lidi, kteří koukají do mobilu. A já bych jim do nich přinášel tu nejžádanější informační potravu, která jde vytvořit. Takže mým snem je propojení nové technologie a obsahu.
V něm mě inspirovaly americké regionální stanice – stejně jako ony bych chtěl konečně ukázat novinářskou práci v terénu – přímé přenosy, okamžité vstupy, vše LIVE. A samozřejmě vše proložené velmi dobře placenou reklamou. To je moje ideální médium.
Ale protože ideál je obtížně dosažitelný, místo toho připravuje v nejbližší dvě tři zajímavé, ale hlavně reálné věci.
Michal Voráček
Je považován za jednoho z těch, kteří klíčovým způsobem ovlivnili mediální trh v Česku a Slovensku. Na konci roku 1989 založil se
švýcarským mediálním magnátem Michaelem Ringierem týdeník Profit, spolupráce pak pokračovala založením vydavatelství Ringier ČR,
které vydávalo mj. Blesk, Lidové noviny, Expres, Týdeník Televize, Reflex a mnoho dalších, provozovalo tiskárny či vlastnilo distribuci PNS. Byl například i členem statutárních orgánů TV NOVA, TV Prima, Český mobil (Oskar, Vodafone), agentury Médea i fotbalové Sparty. V současnosti spoluvlastní například Parlamentní listy a má mediální aktivity na Slovensku.
